La metodología inbound marketing

Por: Juan Carlos Muñoz Garrigues 24/07/18 13:52
Juan Carlos Muñoz Garrigues
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Índice de contenidos

  1. ¿Qué es el Inbound Maketing?
  2. ¿Qué activos de marketing proporciona el Inbound Marketing?
  3. Evolución del Inbound Marketing
  4. ¿Cómo funciona el Inbound Marketing?
  5. ¿Qué resultados se obtienen del Inbound Marketing?

 

¿QUÉ ES EL INBOUND MARKETING?

 

   El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar, de forma amigable, con un usuario al principio de su proceso de compra y acompañarle hasta la toma de decisión y posteriormente conseguir su fidelización.

La principal finalidad de esta metodología es contactar con personas que se encuentran en el inicio del proceso de compra de un producto determinado. A partir de aquí, se les acompaña, mediante el contenido apropiado para cada una de las fases del proceso de compra y su perfil, hasta la transacción final, siempre de forma “amigable”. Y, posteriormente, se les fideliza.

El inbound marketing proporciona ventajas frente al método tradicional del marketing. Entre las principales, se encuentran:

  • Aumenta los contactos cualificados de marketing (MQL): los multiplica por 7,3 en un año y por 9,8 en dos años.
  • Aumenta los registros (leads): los multiplica por 3,8 en un año y por 14,7 en dos años.
  • Incrementa las visitas que recibe la página web: las multiplica por 4,7 el primer año y por 24,3 en dos años.

 

 

¿QUÉ ACTIVOS DE MARKETING PROPORCIONA EL INBOUND MARKETING?

El inbound marketing tiene un gran impacto en el número de visitas, registros y MQL de una empresa, además proporciona una serie de activos de marketing:

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A diferencia de la mayoría de acciones promocionales que hacen las compañías y que, habitualmente, representan un gasto para las empresas, en la metodología inbound, en cambio es una inversión. Cuando se realiza una campaña de publicidad online, se tiene un desembolso que no lo podemos considerar como un retorno de la inversión, sino como dar a conocer un producto o servicio concreto que nos dará como resultado un alcance y unos resultados en un momento dado, en cambio, en la metodología inbound, todo el esfuerzo y la inversión, la realizamos en la página web del cliente, quedando como una inversión a largo plazo.

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En la metodología inbound, una gran parte de las acciones que se realizan, construyen y aportan valor al cliente final. Destacamos los siguientes elementos:

  • Captación de registros de forma orgánica (SEO): la estrategia inbound marketing, hace que la empresa sea más visible en los buscadores de forma orgánica, aumentando el tráfico directo y ayudando a generar nuevos contactos (leads) para la base de datos de la empresa.
  • Base de datos: otro de los objetivos es ir generando una base de datos de clientes objetivo, previa definición del Buyer Persona, con una buena segmentación y que irá creciendo y aumentando su volumen, para posteriormente ir acompañando a estos prospectos a lo largo de la fase de compra.
  • Alcance: conseguimos que los contenidos generados, lleguen a un público más amplio, creando una comunidad de seguidores. De este modo, logramos un mayor alcance aumentando el valor y la visibilidad.
  • Contenido: el contenido posicionara a la empresa como experta en su sector, creando contenido de un modo progresivo. 
  • Marca: mejora la imagen de marca de la compañía. Gracias a una campaña de inbound, una marca suele tener más interacciones y más impactos publicitarios cada vez, por lo que se va haciendo más conocida.
  • Proceso de automatización del marketing: podemos considerarlo como uno de los mayores pilares del inbound marketing y el activo más complejo. Se trata de que los clientes objetivo reciban en el momento adecuado, la información adecuada para ayudarles en su proceso de toma de decisiones.

EVOLUCION

¿A QUÉ SE DEBE ESTA EVOLUCIÓN?

Antes de la década de los noventa, gran parte de la información que recibíamos los consumidores estaba controlada por las compañías. Sí que es verdad que se podían conseguir referencias hablando con otras personas y preguntándoles acerca de un servicio o un producto, pero, en ocasiones no existía esta opción.

Pero, a partir de los 90, esto empieza a cambiar radicalmente. En un primer momento, para las compañías internet no era sino un escaparate más. Así, del mismo modo que en la calle hay escaparates, Internet era una opción más que se extendía también a empresas B2B. Pero llegaron los foros. En ellos, personas particulares expresaban su opinión o preguntaban a otros consumidores y usuarios sobre productos y servicios. Además, a través de buscadores se encontraba esta información, tan al alcance como la que aportaban las mismas empresas.

Paralelamente aparecen los blogs, donde personas con intereses concretos comparan distintos productos y marcas, ofreciendo su opinión a audiencias que no dejan de crecer al mismo ritmo que lo hace la influencia de estos bloggers en diferentes ámbitos de la economía.

Y, en un momento donde los cambios no dejaban de sucederse, también surgen las redes sociales, donde los usuarios comparten sus experiencias en primera persona, dando publicidad a cualquier situación que viven con una compañía, ya sea buena o mala.

Es el inicio de un proceso de transparencia de mercado que sigue en marcha y que impulsa cambios tan sorprendentes como la relegación de las marcas a un segundo plano, en favor de aspectos más subjetivos, como pueden ser las opiniones o valoraciones de personas que ni siquiera conoces.

La transparencia de mercado tiene un impacto muy grande en el ámbito del marketing y, en especial, a los procesos de compra de los usuarios.

Por lo tanto, las empresas, cuando vendemos, debemos vender diferente, porque los hábitos han cambiado, y lo bueno es que, gracias a la tecnología, a los buscadores y, en general a las apps, las redes sociales y los foros podemos conseguir llegar en el momento adecuado del proceso de compra de un cliente, con la información idónea para este estadio.

Y este elemento es fundamental. Ser capaces de hacer llegar contenido de naturaleza distinta en dos momentos diferentes es determinante para el resultado. De esta forma, mientras que cerca del momento de awareness hacen falta contenidos informativos, alrededor del momento de decisión y de compra, lo que se necesitan son contenidos muy promocionales y más transaccionales, como, por ejemplo, un descuento.

Esto antes no lo podíamos hacer con la misma agilidad que ahora pero hoy ya es posible y, por eso, las empresas tenemos que pensar en estrategias que acompañen al usuario desde que tiene una necesidad y le surge la primera idea (top of the funnel, TOFU), durante su fase MOFU (middel of the funnel) y hasta llegar al BOFU (bottom of the funnel).

Y esto es el inbound marketing, el diseño de todas las estrategias y acciones que podamos hacer para acompañar al usuario en todo este proceso, desde el momento en que le captamos (por medio de cualquier técnica, ya sea a través de la televisión, o el marketing de contenidos o el PPC), a lo largo de todo el proceso de educación (con herramientas de automatización); y continuando con todo lo que tiene que ver con las ventas y la parte más transaccional, que es lo que se conoce como las ventas inbound, o inbound sales.

 ¿CÓMO FUNCIONA EL INBOUND MARKETING?

El mercado se ha ido adaptando a estos cambios que hemos vivido, poco a poco, y, de la misma forma, podría decirse que el origen inbound marketing es la respuesta adaptativa a los cambios en el proceso de compra.

Este proceso no sólo representa el modo en que los consumidores compramos, sino que refleja también el proceso de decisión y la manera en que vivimos cada fase, desde la identificación de la necesidad hasta la adquisición de un producto o contrato de un servicio.

El proceso de compra tiene que ver con el momento actual y cómo la forma en que usamos apps, internet y los ecommerce para investigar, decidir y comprar, pero también con la manera en que, gracias a internet, las apps, buscadores e e-commerce, las empresas tenemos la capacidad de poder hacer llegar contenido de todo tipo, de informativo a promocional, adecuado al momento, a la circunstancia y al tipo de cliente. Y, para ello, recurrimos al inbound marketing.

El inbound marketing se basa en 4 fases que corresponden a las etapas del proceso de compra del usuario: atracción, conversión, educación y cierre y fidelización:

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1. Atracción (Attract) 

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A través de distintas técnicas de marketing y la publicidad, como el marketing de contenidos, las redes sociales, el SEO o los eventos, se atrae y se dirige a un usuario hacia una página web con información útil para conocer y entender su necesidad.

Para ello es preciso diseñar estrategias de atracción que se articulan en torno al contenidocreado que se publica en la web, el blog, redes sociales y también en otros portales, y que, con el tiempo, se indexa con los buscadores.

Este contenido es consumido por los usuarios, que lo comparten y se acaba generando más tráfico.

Cuando se plantea de forma correcta, pueden conseguirse curvas de aceleración de tráfico. Y esta aceleración no sólo se logra aplicando los procesos de atracción más amables, que eran los que más se trataban cuando se empezó a hablar de inbound marketing; sino que también es resultado de la aplicación combinada de otros, los que generan tracción, como el SEM, Facebook Ads, anuncios en televisión o radio, que también se pueden emplear en proyectos de inbound marketing.

2. Conversión (Convert)

bEsta fase consiste en la puesta en marcha de procesos y técnicas para convertir las visitas que recibe una página web en registros para la base de datos de la empresa. Para ello, se le ofrecen contenidos relevantes y personalizados al usuario que podrá descargar a cambio de rellenar un formulario con sus datos.

 

Así, cuando hemos sido capaces de generar esa tracción y atracción a la web, iniciamos acciones que nos permitan conseguir que los usuarios se descarguen contenidos más complejos, a cambio de sus datos, y conviertan a registros de la base de datos de la empresa.

Algunos de los formatos que se suelen utilizar para conseguirlo son:

  • Ebooks
  • Webinars
  • Vídeos
  • Checklists o plantillas

3. Educación (Educate)

cTras haber convertido, los usuarios reciben, a través del correo electrónico, información útil para cada una de las fases de su proceso de compra. Para poder realizarlo, las empresas se sirven de técnicas de automatización del marketing, concretamente usan dos: el lead scoring y el lead nurturing. Veamos en qué consisten:

 

  • El lead scoring hace referencia a la valoración del nivel de cualificación de los leads (es decir, hasta qué punto es posible saber qué contactos son los que están más cerca de formalizar una compra). En otras palabras, es lo que permite medir la "temperatura" de un contacto respecto a su intención de adquirir un producto o servicio y, al mismo tiempo, de saber cómo evoluciona la postura de nuestros compradores potenciales.
  • El lead nurturing es aquel proceso que permite entregar por correo electrónico y de forma automatizada contenidos personalizados en función de la fase del ciclo de compra del usuario, su perfil y su comportamiento.

Además de estas estrategias de automatización el marketing, en esta fase también se pueden aplicar estrategias de retargeting y estrategias de personalización de los contenidos y elementos de una web.

Gracias a la tecnología (y a las cookies) podemos hacer un seguimiento de lo que ha visitado el usuario y donde está, lo que nos permite orientar el tipo de contenidos, de ofertas y de acciones a las que se expone cada persona que visita nuestra web. De este modo nos aseguramos que, cuando siga navegando por internet, se encuentre con contenidos que le permitan avanzar en su proceso de compra.

4. Cierre y fidelización (Close & Delight)

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Y, finalmente, llega un momento en que entramos en una fase de cierre que es donde empieza el inbound sales. Pero el inbound marketing no sólo se orienta a conseguir clientes finales, también se centra en otros aspectos, entre los que se cuentan los siguientes:

 

  1. Mantener a los clientes satisfechos.
  2. Ofrecerles información que pueda resultarles útil.
  3. Cuidar de aquellos registros que, pese a que nunca llegarán a ser clientes (por ejemplo, por falta de poder adquisitivo), siguen todas las novedades de la marca y, por lo tanto, pueden convertirse en prescriptores de la misma en Internet.

El marketing relacional inbound nos permite lograr que el cliente siga con nosotros a través del cross-selling, el up-selling y la fidelización, o lo que es lo mismo, todos los procesos automatizados que podemos utilizar para conseguir que los clientes que están en nuestra base de datos nos vuelvan a comprar, que hagan ampliaciones en nuestros servicios y que estén satisfechos con el contenido que les entregamos.

Como puede verse, la metodología de inbound marketing es muy amplia y nos permite abordar desde el momento en que alguien tuvo una necesidad y llevó a cabo la primera interacción con nuestro contenido, hasta el día en que esa persona finalmente nos dice adiós.

Ya se plantee desde el proceso de compra del usuario o desde el embudo de marketing, el trabajo que se hace, primero utilizando herramientas de tracción y atracción para conseguir captar tráfico orgánicamente aplicando acciones de marketing promocional; y después poniendo en práctica todas las técnicas que nos van a permitir cualificar y educar a los registros de la base de datos, sobre quienes aplicaremos trabajos de scoring, es inbound.

Y, gracias al inbound marketing podemos saber lo que cada persona necesita en cada momento y dárselo, en función de si ese registro o lead está más o menos cualificado. Así, a cada una de las personas que tenemos en la base de datos le ofreceremos contenidos de diferente tipo, según la fase del proceso de compra en que se encuentran.

 

 

¿QUÉ RESULTADOS SE OBTIENEN DEL INBOUND MARKETING?

 

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Aumenta los contactos cualificados de marketing (MQL) de una empresa. Los multiplica por 7,3 en un año y por 9,8 en dos años.

 

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Aumenta los registros (leads) de una empresa. Los multiplica por 3,8 en un año y por 14,7 en dos años.

 

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Incrementa las visitas que recibe la página web de la empresa. Las multiplica por 4,7 el primer año y por 24,3 en dos años.

 

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En un proyecto de inbound marketing típico, se necesitan una media de 198 visitas para generar 11 registros (leads) y 1 lead cualificado de marketing.
 
 

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En un proyecto de inbound marketing, los canales orgánico y directo representan juntos el 65% de las visitas, el 52% de los registros y el 53% de los leads cualificados de marketing.
 

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El inbound marketing es eficaz en empresas de todos los sectores. En empresas B2B conseguimos una mayor conversión de visita a registro y en empresas B2C  un mayor aumento de visitas acumuladas.
 
 
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Etiquetas: inbound marketing, Técnicas inbound marketing


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